FTC contra Amazon: ¿qué está pasando?

Los hechos

El pasado martes 26 de septiembre, la Federal Trade Commission (FTC) –una agencia del gobierno de los EEUU– junto con 17 estados, demandó a Amazon porque “explota su monopolio de manera que enriquece a Amazon pero perjudica a sus clientes: tanto las decenas de millones de hogares estadounidenses que compran regularmente en el hipermercado en línea de Amazon como los cientos de miles de empresas que dependen de Amazon para llegar a ellos.”

El caso es la averiguación más importante que ha enfrentado Amazon sobre sus prácticas comerciales y el resultado tiene el potencial de afectar el comercio electrónico y el futuro de la segunda empresa más grande del mundo. El impacto de la investigación fue inmediato: las acciones de Amazon cayeron 4% lo que es equivalente a una reducción de US$50 millardos de su valor de mercado.

El caso

La legislación de competencia es un área de intersección entre las leyes y la teoría económica. El objetivo fundamental de la legislación es proteger la libre competencia promoviendo que los mercados mejoren el bienestar de los consumidores y otros agentes económicos. Es un área amplia que involucra el análisis de diversas prácticas que van desde la competencia desleal hasta el análisis de impacto de las fusiones y adquisiciones.

El caso de la FTC contra Amazon se refiere a una práctica particular que se denomina “abuso de posición de dominio”, en otras palabras, la idea de que el poder monopólico de Amazon es usado por la empresa de una manera que restringe, limita o imposibilita la libre competencia en el mercado en el que participa. La FTC afirma que Amazon perjudica a sus rivales, vendedores y consumidores al restringir la competencia en precios, la selección de productos y calidad, y que sus políticas impiden que sus rivales atraigan nuevos clientes.

En su reacción inicial, Amazon ha indicado que la empresa: “ha beneficiado a los consumidores estadounidenses a través de precios bajos y una mayor competencia en la ya competitiva industria minorista”. Agregando que si la FTC es exitosa, entonces “obligará a Amazon a participar en prácticas que realmente perjudican a los consumidores y a las muchas empresas que venden en nuestra tienda, como tener que ofrecer precios más altos, ofrecer envíos Prime más lentos o menos confiables y hacer que Prime sea más caro y menos conveniente”.

Los elementos de caso contra Amazon

En un caso como este, el primer paso es determinar el “mercado relevante” o cuál es el mercado donde ocurren las prácticas bajo investigación. Amazon adelanta en su declaración que participa en el mercado de comercio al detal, en donde sus ventas son una fracción relativamente pequeña del total. La FTC argumenta que el mercado relevante como el de “supertiendas en línea”, en dónde Amazon tiene una participación enorme en el total de ventas en los EEUU así como en el mercado de servicios de mercado en línea.

La siguiente etapa es establecer si Amazon tiene una “posición de dominio”, lo que en términos prácticos es si la empresa puede alterar las condiciones de mercado de forma significativa y sostenida por un período de tiempo. En condiciones de competencia, una empresa que intente hacer esto perdería rápidamente sus clientes y sus posibilidades de beneficio pero una empresa con posición de dominio podría evitar perder ventas a pesar de que establezca precios más altos u otras prácticas que afecten la dinámica de competencia debido a las dificultades que enfrentan los consumidores para encontrar oferta sustituta adecuada. Para establecer este punto, es crucial la definición de mercado que se utilice pues si el mercado se define de forma amplia, es menos probable que Amazon tenga poder de mercado, pero si la definición es más estrecha entonces hay un mayor chance de que se concluya que la empresa pueda afectar las condiciones de mercado.

Establecidos estos elementos preliminares –el que Amazon sea grande o tenga una gran participación de mercado no es un problema– es cuando se entra al fondo del asunto: las prácticas realizadas por Amazon que la FTC considera que lesionan a los consumidores y a la eficiencia del mercado al restringir la competencia o fortalecer su poder de mercado. La defensa de Amazon es demostrar que sus prácticas promueven la competencia y eficiencia en el mercado, lo que se traduce en beneficios reales o potenciales para el consumidor.

Las prácticas cuestionadas

La demanda inicial de la FTC se concentra en señalar que Amazon incurre en prácticas para mantener ilegalmente sus monopolios mediante comportamientos excluyentes y anti descuentos que restringe la competencia en precios así como mediante coacción al forzar a los vendedores a usar los servicios asociados de Amazon.

La FTC argumenta que Amazon castiga a vendedores que ofrecen el mismo producto a un precio más bajo en un sitio de ventas online diferente de Amazon, lo cual ocasiona que las otras tiendas en línea no logren atraer compradores que le permitan alcanzar una escala de operaciones eficiente. Además, este comportamiento conduce a que muchos vendedores usen el precio al que venden en Amazon como su precio piso en todos los sitios de venta en línea. Según la FTC, la penalización de Amazon a estos vendedores es enterrarlos en los resultados de búsqueda o reemplazar los botones de “Compre ahora” o “Añadir al carro de compras” por diseños y lenguaje menos atractivo.

Amazon se defiende argumentando que su práctica de destacar únicamente ofertas con precios competitivos y su práctica de igualar los precios bajos ofrecidos por otros minoristas es precisamente la esencia de la competencia en precios. Indicando que “la FTC lo ha entendido al revés y si tuvieran éxito en esta demanda, el resultado sería anticompetitivo y anticonsumidor porque tendríamos que detener muchas de las cosas que hacemos para ofrecer y resaltar los precios bajos, un resultado perverso que sería directamente opuesto a los objetivos de la ley antimonopolio”.

Otra de las prácticas cuestionadas por la FTC es el requisito de que para que un vendedor pueda ser elegible para vender en el programa “Prime” –la suscripción de Amazon en la cual el comprador recibe una serie de beneficios entre ellos costos de envios gratis– el mismo tiene que realizar la venta usando los servicios de ejecución de Amazon. Esto limita la posibilidad de que puedan desarrollarse otros servicios de logística diferentes a Amazon o que alcancen una escala costo eficiente.

Amazon argumenta que “la afirmación de la FTC de que de alguna manera obligamos a los vendedores a utilizar nuestros servicios opcionales simplemente no es cierta. Los vendedores tienen opciones y muchos tienen éxito en nuestra tienda utilizando otros servicios de logística o eligiendo no anunciarse con nosotros. También permitimos a los vendedores utilizar la insignia Prime cuando otros servicios de logística pueden cumplir con las altas expectativas de nuestros clientes Prime de entrega rápida y confiable”.

¿Qué podemos esperar?

El caso de la FTC se produce bajo la dirección de Lina Khan, el primero contra una de las grandes empresas de tecnología pero posiblemente no el último. Khan, la directora de la FTC, salto a la fama cuando en 2007 –siendo estudiante de la escuela de derecho de la Universidad de Yale– publicó un artículo en el que afirmaba que las leyes antimonopolio estadounidenses estaban desactualizadas pues grandes empresas de tecnología como Amazon ofrecían precios bajos para lograr una mayor tajada del mercado, lo que les daba control sobre la infraestructura básica que emplean los mercados en línea, lo cual se traduce en poder de mercado sobre sus clientes, competidores y proveedores.

El éxito del caso de la FTC supondría una nueva interpretación de las leyes de competencia en el área de tecnología. El proceso va a ser largo y complejo en un mundo donde las cortes americanas tienden a tomar como elemento clave de la decisión el precio final que resulta en el mercado al evaluar las prácticas. La defensa de Amazon con seguridad va a señalar que todo el esfuerzo de la empresa es precisamente lograr el mercado más competitivo y el mejor resultado para los consumidores, la tarea de la FTC es demostrar que no es así.